Faruk Atasoy - Yavuz Can Yazıcı Optimist Dergisi Temmuz'13 sayısı İŞ’Lİ DIŞLI sohbet konusu:

“Benim ünlüm senin ünlünü döver” stratejisi

“Türkiye, geçen ay FIFA’nın 20 yaş altı Dünya Futbol Şampiyonası ve 17’nci Akdeniz Oyunları’na ev sahipliği yaptı. İstanbul’un 2020 Olimpiyatı ev sahibi adaylığıyla da birleşince ülke, şehir ve marka imajında dev spor organizasyonlarının önemini konuşmak şart oldu.”

Yavuz Can Yazıcı (Y.C.Y): Büyük spor organizasyonları markaları neden ilgilendirir?

Faruk Atasoy (F.A): Bu organizasyonları almak için şehirler ve ülkeler arasında çok büyük rekabet var. Belki yapılan yatırımların parasal olarak geri dönüşü zamana yayılıyor fakat bu yatırımların ve organizasyonların imaj ve bilinirlik açısından kısa vadede çok olumlu etkileri var. Bugün dünyada pazarlama aktiviteleri içinde spor çok önemli bir yer tutuyor. Spor ekonomisinde kulüpler ve sporla ilgili ürünlerin yarattığı ticari değer çok önemli. Ama bunların ötesinde sporla doğrudan ilgili olmayan ürünlerin pazarlanmasında da spor önemli bir rol oynuyor.

Y.C.Y: Futbol, takım oyunları ve bireysel sporlarla markalar açısından pazar epey çeşitlendi değil mi?

F.A: Spor kulüplerinin markalarla bağlantısı çok önemli ve hem bilinirlik açısından hem de ticari açıdan artı değerler getirebiliyor markalara. Bu süreçten kulüpler de çok önemli gelirler elde ediyor. Türkiye’de henüz spor pazarlaması konusunda kulüplerin çok programlı çalışmaları yok. Ama onlar da en azından mağaza zincirleriyle, forma sponsorluklarıyla ve ürün satışlarıyla gelirler elde etmeye başladı. Bu konuda dünyada en iyi örneklerden biri Barcelona. Artık bu işleri kulüplerin içinde veya dışında ayrı işletmeler yürütüyor. Barcelona’nın 2003’te 25 milyon euro olan pazarlama gelirleri, 2012’de 187 milyon euroya çıktı. Kulüp, seyirci ve yayın gelirlerinden elde ettiği toplam gelirin yüzde 39’unu pazarlama faaliyetlerinden elde ediyor. Türkiye’de de özellikle Fenerbahçe ve Galatasaray bu konuda biraz daha önde. Bu bağlamda, bir markanın, bilinirliğini hızlı bir şekilde artırmak açısından, bir futbol kulübüyle beraberlik gerçekleştirmesi çok önemli. THY, bir dünya markası olma yolundaki stratejisinde sporu çok önemli bir faktör olarak kullandı. Ünlüleri ve futbol takımlarını kullandılar. Bu iki faktör kullanıldığında, onların sahip olduğu değerler geniş kitlelerce bilindiği için, markanın onlarla özdeşleşmesi onların değerlerinin markaya aktarılmasını sağlıyor. Sadece uluslararası başarı için değil, örneğin yerel bir markanın ulusal bir marka olmasında da spor araç olabilir.

Y.C.Y: Böyle yatırımların süreklilik gerektirdiği kesin. Peki sponsor olduğunuz X takımı başarılı olmadığında markayla ilgili algı da olumsuz olabiliyor mu sizce?

F.A: Tabii ki ne kadar başarılı olursa o markaya da bir artı değer katması söz konusu. Futbolda veya sporda taraftarların hemen hemen başka hiçbir yerde olmayan bir heyecan potansiyelleri var. Bir futbol kulübüyle özdeşlenmek, o marka için kulübün taraftarları nezdinde bir heyecan, bir duygu yaratabiliyor. Bugün zaten duygular çok önemli pazarlamada. Bu heyecan ve duygu faktörleri nedeniyle önemli olan markanın o kişiyi ya da kulübü başarılarıyla ve başarısızlıklarıyla sahiplenmesi ve onu desteklediğini göstermesi kitleler nezdinde çok olumlu etki yaratıyor.

Y.C.Y: Bir marka bir spor dalına yatırım yaptığında insanlar tüketicisi ya da müşterisi olmasa da o markayla bir ilgi bağı da kuruyor.

F.A: Hatta belki marka iletişiminde bir bireyselleştirme bile sağlayabiliyor. Markayla tüketici arasında bir anlamda bir diyalog oluşuyor. Sadece senin markanın o kulübün formasının üstünde yer almasının daha ötesinde bir şey. O markanın müşterileri arasında yapılan bir yarışma sonucu, sen o kulübün maçını sahada antrenör ve yedeklerle beraber üzerine formasını giyerek de izleyebiliyorsun. Müthiş bir bireyselleştirme var iletişimde.

Y.C.Y: Türkiye’de Formula 1 gibi uluslararası bir şovun yapılması ve oraya birçok markanın sponsor olması da çok önemli. Marka, oraya yatırım yaparken medyanın kitlelere ulaşma gücünden yararlanıyor. O bakımdan da markaların yaptığı yatırımın onlara önemli bir şekilde döndüğünü düşünüyorum.

F.A: Medyanın ilgisi çok önemli. Spor kulüplerinin çok iyi pazarlanabilir olması ve birçok markanın bunlarla işbirliği yapabilmesi için, kulüplerin de pazarlama ve konumlama stratejileri olması gerekiyor. Özellikle futbol kulüpleri bugün sadece kendilerini konumlandırmakla kalmıyor, her bir futbolcusunu bile neredeyse konumlandırıyorlar. Sonuçta bütün bunlar birer ürün. Spor pazarlaması sürecinde sadece kulübün ismi, amblemi veya renkleri değil, futbolcular da var. Hatta en son gazetelerde, Ronaldo’nun Real Madrid’in reklâm gelirlerinden daha fazla pay istediği yer aldı. Hepsi içe içe  geçmiş durumda. Artık spor kulüpleri de, ortaklık programları yapacakları markaları seçiyorlar. Çünkü onların markaları da çok değerli, onu taşıyacak markayı da seçmek istiyor.

Y.C.Y: Doğru. Fenerbahçe’nin Ülker’i alması kime yarıyor mesela? Tabii ki pazar payını artırmak isteyen Ülker çok önemli bir markaya yatırım yaparak kazanıyor. Yine bir mass ürün satan Turkcell’in ve Süper Lig’in kitleselliği uyuşabiliyor. İlginç bir örnek de Bank Asya gibi katılımcı bankacılık alanında faaliyet gösteren bir finans şirketinin İkinci Lig’e Bank Asya adını vermesi. Ben başta şaşırmıştım, sonradan fark ettim ki Bank Asya’nın hedef kitlesi Anadolulu iş adamları. Birçok bankanın KOBİ bankacılığı diye bağırdığı bir dönemde Bank Asya gayet niş bir alan, çok da sağlam bir kanal yarattı kendine. Anadolulu iş adamlarıyla duygusal bir ilgi bağı kurdu ve şu anda çekildi. Bu da çok akıllıca çalışmalardan biri.

F.A: Çok akıllıca, çünkü bu şekilde o ligin içindeki bütün şehirlere, oradaki  insanlara dokunabilmiş oldu. Diyebilirsin ki “Daha prestijli şeyler varken üstteki ligin altındaki bir ligi destekliyor”. Ama hedef kitle ve pazarlama stratejisi açısından ben de doğru ve başarılı buluyorum.

Y.C.Y: O futbol takımlarının içindeki yıldızların, antrenörlerin de toplumun değerleriyle örtüşen insanlar olması da yapılan yatırımın görünmeyen yönleri. Bir endüstriye hitap ediyoruz ama o endüstriyle beraber toplumsal değerlerle uyumluluk konusunda ilginç bir hassasiyet de var.

F.A:  Değerler konusunda bir şeye daha değinmek istiyorum. Türkiye’de ünlü kullanımı da çok yaygın. Hatta belirli dönemlerde belirli ürün gruplarında, sanki ünlü olmadan reklam yapılamaz gibi bir akım bile gözlemledik. Ünlü kullanımı çok önemli ve çok da yararlı olabilir fakat ünlü kullanımı zaman zaman sadece kişinin popülerliğiyle bağlantılı olarak yapılıyor. Marka imajı için kullanılacak ünlünün analiz edilmesi gerekir: Ünlü şahıs hangi değerleri temsil ediyor, siz hangi değerleri sahiplenmek ve de markanızla bağlantılı olarak tüketiciye iletmek istiyorsunuz? Türkiye’de temel kriter daha çok popülerlik oluyor. Belki bilinirlik açısından bir katkı getiriyor ama, imaj, konumlama açılarından markaya çok önemli bir katma değer getirmeyebilir.

Y.C.Y: Doğru. Çok örnek var. Cem Yılmaz’ın kaç tane markada olduğunu biliyoruz. Ama Cem Yılmaz istediği kadar çok hoş esprilerle o markayı temsil etsin, markanın kendi problemleri olduğu için sorun yaşanabiliyor. Yani her ünlü kullanan şirket doğru bir stratejiyle yola çıkıyor anlamına gelmiyor. Sonuçta ya reklam ajansına ya ünlüye yarıyor bence. Şirketler yatırımın geri dönüşünü ölçmüyor. Ölçmeyince parayı savurmuş oluyor, bu da tuhaf bir hovardalık

F.A: Popüler olma konusunda bir hovardalık var. Özellikle de reklâmı bir marka yatırım olarak pek göremeyen ve bir anda bilinirlik sağlamak isteyen firmalarda bu oluyor. Hatta bir bakıma “Benim ünlüm senin ünlünü döver” stratejisiyle ünlü seçimi yapılıyor. Burada önemli bir israf ve ıska geçme söz konusu oluyordur.