Saison 02 - Episode 02 : Emmanuel Vivier, expert marketing digital, co-fondateur de l’agence Vanksen et fondateur du Hub Institute, raconte son moment-clé : l’histoire d’une histoire qui l’a marqué.
L’humain :
Lorsque l’on tape “Emmanuel Vivier” dans Google, on obtient 56 500 résultats en 0,12 secondes. C’est le résultat de 14 ans d’expertise et de présence en ligne.
Sur ces 56 500 résultats, environ aucun ne vous indiquera qui est vraiment Emmanuel Vivier, au delà de son intitulé professionnel. Voilà un homme qui arrive à se dissimuler en pleine lumière depuis plus d’une décennie. Forcément c’est un mystère.
De fait, “Expert” et “Mystère” sont les deux mots clés qui ont émergé spontanément lors de l’étude qualitative menée par nous-même en préparant cet épisode.
Emmanuel Vivier est un “homme de réseaux” dans les deux sens du terme. Ultra connecté à ce qui fait (et fera) Internet et ultra connecté tout court : à d’autres experts, à des talents, à des clients. Une sorte de mélange entre Wikipedia et Linkedin en beaucoup plus amical, en somme.
Mais Emmanuel Vivier est avant tout un passionné. Un vrai. Habité par la curiosité absolue pour tout ce qui touche de près ou de loin à Internet. Avec le «digital» comme culture, au delà des poses et de «l’influence», car là n’est pas le propos. Emmanuel Vivier partage, échange et connecte, avec le sourire et l’envie communicative de vous embarquer à la découverte de ce qu’il nomme en permanence le «nouveau monde», en opposition au «monde 1.0», celui «d’avant», trop vertical, trop lent, trop timoré. Aucun doute : Emmanuel Vivier est non seulement un indéniable expert mais un authentique passionné.
Nous, on l’écoute nous raconter son histoire avec un enthousiasme non feint, creuser le sujet, mettre en perspective, dérouler le fil pour mieux comprendre, curieux de ce qu’il pourra trouver au bout. Et puis, parfois, au détour d’une relance, un court silence, suivi d’un léger rire. Presque timide. Presque. Le son de la boîte noire qui s’entrouvre. Emmanuel parle vite et bien. Pourtant, quand il s’agit de parler de lui, Emmanuel dit «tu», jamais «je». La conversation s’étend, Emmanuel parle de lui, et les «tu» s’enchaînent. Jamais «je». Ou très peu. Il se raconte en prenant soin de ne jamais vraiment parler de lui. Touchant, forcément. On songe alors à Jack / Tyler, le héros aux deux visages de Fight Club. On y songe d’autant plus que c’est exactement le sujet…
Le moment ?
“C’est une phrase très précise de Fight Club :
« Tyler dit : les choses que tu possèdes finissent toujours par te posséder. C’est seulement après avoir tout perdu que tu es libre de faire ce dont tu as envie.»
Le personnage de Fight Club est en mode white collar. C’est tout le concept : un type intégré qui se rend compte que tout ça est n’importe quoi et que ce n’est pas ce qu’il veut vraiment. Le film est d’une violence insensée dans sa réflexion sur la société de consommation, avec des normes pour tout. Fight Club t’explique que tout est bordé, cadré, décidé et déjà écrit pour toi. Et tu prends une question en pleine face : où est ton libre arbitre ?(NdSC : attention, spoiler)
Lorsque tu comprends que les deux personnages sont une seule et même personne, c’est une grande claque. Et les personnages deviennent toi : on t’a vendu un modèle, tu t’y accroches, et ton autre toi arrive et te dit : «Oublie tout ça !»
(NdSC : attention, fin du spoiler)
Cette phrase te racontes qu’à tout moment, tu dois être prêt à prendre le risque de tout perdre. Et que ce ne sera pas grave. Au contraire, ce sera une libération.”
L’histoire ?
“Lorsque j’ai vu le film, j’étais fasciné. J’aime bien qu’on me force à réexaminer ma vision des choses et Fight Club t’explique clairement que TU TE FAIS AVOIR en te montrant que ton jugement est biaisé. On t’a vendu Desperate Housewives, le jardin et le barbecue qui vont avec, et Tyler Durden est la voix dissonante qui te rappelle que tout ça n’a aucune importance.
Plus tu possèdes, plus tu t’inquiètes pour des choses que ne sont - au fond - pas très importantes. Tu veux être connu et reconnu. Tu as fait les études qu’il fallait faire, accédé au poste auquel il fallait que tu accèdes, tu t’es appliqué à cocher toutes les cases. Tu es content d’avoir une certaine qualité de vie, tu es content d’avoir accumulé du matériel… Et là tu réalises combien tout ça est superficiel et vain. A chaque achat, tu crois obtenir quelque chose mais tu deviens simplement le détenteur d’une contrainte supplémentaire.
Les possessions, c’est un moyen, pas une fin. Plus tu as réussi, plus tu es content, mais en vérité tu es coincé : tu ne peux plus prendre les mêmes risques. Tu as la crainte de tout perdre. Cette crainte là peut te paralyser. Tes possessions deviennent des boulets que tu traînes et qui te contraignent. Rentrer dans le moule, c’est le pire risque que tu puisses prendre. Plus c’est figé, et moins c’est liquide et agile, dans une époque où l’agilité est la clé. Quand tu as un emprunt sur le dos par exemple, ça y est : tu es déjà coincé, et ça commence à devenir plus compliqué de sortir du système. Mais en vérité, tout est fait pour te coincer. On t’envoie des messages en permanence pour te faire posséder des choses : une voiture, un appartement, etc… Et à chaque chose que tu possèdes, tu te retrouves un peu plus contraint, jusqu’au jour où tu ne t’autorises plus aucune latitude. Le jour où tu achètes un barbecue, c’est la fin : tu as probablement une maison avec jardin, une famille, un emprunt sur le dos… et tu es coincé. Tu commences à faire les choses «parce que tu n’as pas le choix». En résumé : tu es foutu.
Plutôt mourir.
Pense aux millions de personnes qui se sont enfermées dans un job qui ne leur plait pas. Par «obligation». Si les gens avaient la possibilité de dire fuck et de changer d’emploi du jour au lendemain, je suis convaincu qu’il y aurait 80% de démissions instantanées ! Même lorsque tu es entrepreneur, tu es un rouage, avec beaucoup de devoirs et finalement assez peu de liberté. Le mythe de l’entrepreneur parfaitement libre est tenace. On essaie de te faire croire ça mais c’est faux : un entrepreneur agit sous contraintes. C’est d’ailleurs le problème : tu es intégré à un système dont tu es forcé de suivre le mouvement. Tu es dépendant de ton banquier, de tes clients, des talents avec lesquels tu collabores. Ce n’est pas parce que tu es dans le système que tu es dupe. Je n’y adhère pas mais je le trouve sophistiqué et fascinant. Tu regardes tout ça et tu te demandes jusqu’où ça peut partir dans le mur. Ça m’amuse encore, ça nourrit encore ma curiosité. Mais je sais que je ne suis qu’un rouage.”
La suite ?
“Quand j’ai commencé à bosser, on était en pleine bulle Internet. J’ai démarré dans une boîte où l’on est passé de 13 à 120 personnes en six mois. Tout allait à fond et personne ne pouvait te prendre de haut en te disant : «Ecoute petit, je vais t’expliquer comment ça marche, je fais ça depuis 25 ans.» PERSONNE ne pouvait te dire ça. Tout simplement parce que l’expertise sur ce que l’on faisait n’existait pas encore. On improvisait ! Tout le monde improvisait tous les jours.
J’ai vu Fight Club à cette période et ça m’a conforté dans mon choix : réussir d’accord, mais avec un nouveau modèle, de nouveaux codes. Ne surtout pas se laisser avoir. Ne surtout pas se laisser coincer.
Dans Fight Club, il y avait un aspect à la fois tribal et viral passionnant, qui entrait en résonance avec ce que je vivais à l’époque : les types se combattent mais il y a une fraternité, les clubs se répliquent de villes en villes, et les nouvelles valeurs se répandent. Dans les start ups, c’est pareil : on se tire la bourre, bien sûr, mais on ne se déteste pas, au contraire. Tu retrouves clairement cet esprit là : on est concurrents, mais on construit un nouveau modèle ensemble. Il n’y a pas cet aspect Haine 1.0. Ça c’est un truc de l’ancien monde. La rupture de cette génération d’entrepreneurs avec l’ancien monde n’est pas seulement technologique : c’est tout le système de valeurs qui change.
Internet est un formidable disrupteur : tu ne peux plus te permettre la stabilité. Rester sur l’ancien modèle dans un nouveau monde, ce n’est pas une super idée. Aujourd’hui, ne pas changer, c’est la mort assurée. Tu n’as aucun plafond. Quel que soit ton domaine, ta seule limite, c’est toi et ton aversion au risque. Mais on va vers des générations hyper liquides. Il n’y a plus de contrat entre les entreprises et les salariés. Le jeu de dupes est fini : les mômes qui arrivent sont moins inquiets que ma génération. Ils n’ont pas connu la stabilité, l’époque où l’objectif, c’était de «posséder». Le pire des risques, aujourd’hui, c’est de ne pas en prendre. A court terme, c’est peut-être salutaire, mais à long terme, tu es condamné.
Certes, en prenant des risques, tu peux te planter. Mais si tu n’en prends pas, tu es SÛR de te planter. Et chaque chose que tu possèdes contribue à te convaincre de ne prendre aucun risque.
Tout ça est en train de changer : on passe de la possession à l’usage. La plus grande richesse aujourd’hui, selon moi, c’est de pouvoir avoir accès à tout sans rien posséder. Ce que tu possèdes ne sert à rien. A vrai dire, je tends à posséder le moins de choses possible ! J’essaie de tout virtualiser, pour être le plus libre possible. L’objectif, c’est de garder ma liberté au maximum et à tout prix, de ne pas laisser passer une opportunité, de rester mentalement mobile. Mon modèle idéal serait de ne pas avoir de chez moi et de faire tenir tout ce que je possède dans le cloud, pour avoir la possibilité de changer de pays tous les mois.
Fight Club m’a aidé à verbaliser des intuitions, à mettre des mots dessus : «Les choses que tu possèdes finissent toujours par te posséder.» Cette phrase, j’y reviens régulièrement, c’est une piqure de rappel qui cristallise ce que je ressens et me permet d’en reprendre conscience. Parce que les pubs me disent EXACTEMENT le contraire 1000 fois par jour. Cette phrase, c’est un révélateur que tu ne peux plus oublier. Tu dois vivre avec ça : le modèle que l’on t’a proposé n’est pas le bon, et désormais tu le SAIS.
La question qui reste est : et maintenant que tu sais ça, qu’est ce que tu fais ?”
Un grand merci à Emmanuel pour son histoire, son temps, sa gentillesse… et pour les judicieux conseils passés et à venir.
Episode précédent : Alex Berger & l’Homme sur la Lune & la Télévision & L’Odyssée de l’Espace
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