Habe ich Ihre Aufmerksamkeit? Da habe ich aber Glück. (Teil 1)
„Content Marketing is the approach of creating and distributing valuable and consistent content to a targeted audience, with the objective of driving some profitable action.“ Sagt Joe Pulizzi. Sicherlich hat sich Content Marketing nicht nur zu einem Buzzword sondern auch zu einem wichtigen Strom im Marketing entwickelt. Natürlich sind wir tagtäglich dem nicht enden wollenden Einfluss von Werbung ausgesetzt, der man sich oft genug zu entziehen sucht. TV-Streaming oder die Timeshift-Funktion erlauben es uns zum Beispiel, wenigstens die TV-Werbung auszublenden.
Für Doris Eichmeier und Klaus Eck, beide in der PR-Branche unterwegs, beschreibt Content Marketing „Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen.“ Dabei gehe es um die Optimierung von Kanälen, Personalisierung der Inhalte, Markenbotschaften, Social Media, um Storytelling und „natürlich auch um jede Menge Kreativität.”
Da steckt eine Menge drin. Kein Wunder, dass viele Kommunikatoren mit ihren Spezialisierungen besorgt sind und sich beklagen. Der Markt ist aber auch unübersichtlich - Presse, SEO, Monitoring, Analyse, Marketing, PR, Öffentlichkeitsarbeit usw. Und nun soll es vor allem der Content sein, der es ausmacht? Und als sei das nicht für manche Agentur schon alles schlimm genug, kommen noch die Owned Media dazu: da wäre das Unternehmen, welches via Social Media und Corporate Blog einen wesentlichen Anteil seiner Kommunikation selber gestaltete und keine Agentur einbindet. Wenn man die Ressourcen hat, schafft man sich dadurch viel Authentizität. Und dann ist da die kleine Firma, die einen jungen Nerd angestellt hat, der die firmeneigene Homepage selber bastelt, pflegt und mit den Kollegen den Content erstellt. Heute kann doch jeder mit GoPro, iPhone und Co. hervorragende Bilder und Videos schaffen. Naja, fast jeder. Letztere greifen dann auf grausige Stock-Pictures zurück! Hier komme ich wieder zu Eichmeier/Eck und der Kreativität zurück. Denn die Technik ist das eine, Kreativität und das Wissen um aktuelle Entwicklungen das andere. Sonst sieht die Homepage aus wie Präsentationen mit Powerpoint Ende der 90er Jahre.
Was ist denn nun aber der Content, den das Marketing verbreiten soll? Klar ist, es geht weg von den alten Werbebotschaften, in denen vor allem Zahlen, Daten, Fakten verbreitet wurden und nutzt eine andere Sprache. Beim Autobauer OPEL ist das z.B. zu sehen, nachdem Tina Müller das Marketing umgestellt hat und nicht mehr die PS-Zahlen beworben werden, sondern ein Lebensgefühl - inklusive dem Spiel mit den Vorurteilen gegen Autos von OPEL (Umparken im Kopf). Ein anderes Beispiel ist Bosch. Michael Schmidtke, Director Digital Communications, setzt konsequent auf Storytelling. Im Mittelpunkt stehen nicht die Produkte des Konzerns, sondern Menschen, die diese Produkte nutzen. Werber sollten immer wieder durch die „Kundenbrille“ gucken, um platte Werbebotschaften zu vermeiden. Wenn eine Firma die eigenen Produkte lobt, hat es meistens einen werblichen Beigeschmack. Kommt dieses Lob aber von Kunden, ist es ein starkes Kaufargument. Deshalb haben sich auch Bewertungsportale so durchgesetzt. Die Kundenbewertung ist so zu einem wichtigen Schritt auf dem langen Weg der Kaufentscheidung geworden.
Das heißt also, eine gute Bewertung durch Kunden ist die Erfolgsformel? Nein. Firmen müssen die Kunden erst einmal mit ihrem Marketing auf das Produkt aufmerksam machen, bevor sie es weiter betrachten, ihre Reise zum Kauf des Produktes, beginnt. An vielen Punkten dieser Reise kann der Kunde aber noch abspringen. Würden Sie z.B. ein Produkt kaufen, bei dem der Kundenservice der Firma extrem schlecht bewertet wird? Geht der Kunde seine Kaufreise erfolgreich zu Ende, zufrieden und glücklich, kann er zum Botschafter des Produkts oder der Marke werden. Das macht er durch die Bewertung in entsprechenden Portalen oder in sozialen Medien.
Ich schweife schon wieder ab, wollte doch zum Content kommen. Dieser muss also so gut sein, dass die Aufmerksamkeit des Kunden erregt wird. Viele Firmen sind sich aber noch nicht sicher, wie sie es anstellen sollen. Wir halten uns zwar für digital, sind es aber tatsächlich nur in Teilen. Sascha Lobo hatte es vor ein paar Jahren trefflich verglichen mit der Phase, als die ersten Autos aufkamen und viele diese Mode verdammten und lieber die Droschke nahmen. Diese Phase des Übergangs, dem sich viele Menschen nicht anschließen wollen, haben wir heute auch mit dem Wechsel in das digitale Zeitalter. Wer am Analogen festhält, versucht gerne das Bekannte, Vertraute ins Digitale zu transferieren. Ein solcher Versuch ist z.B. das Online-Banner - ein Werbeplakat auf dem Bildschirm. Können Sie sich dafür begeistern? Ich nicht. Immer muss man nach dem kleinen Kreuz zum Wegklicken suchen. Und nur die eigenen Broschüren als PDF auf die Homepage zu stellen, ist auch nicht der große digitale Wurf.
Aber als Kunde kann ich mich für gute Geschichten, modern gestaltete Internetauftritte oder interessante Kampagnen begeistern. Ich klicke mich z.B. täglich durch Flipboard, eine App, die meine bevorzugten Seiten, Blogs und Social Media Timelines in Magazinform zusammenfasst. Meine Klickrate ist dabei hoch, sind wir doch heute in der Lage, schnell viele Inhalte zu erfassen. Hier zeigt sich aber, dass ich nur dann einen Artikel anklicke, wenn er meine Aufmerksamkeit erweckt. Innerhalb einer Sekunde entscheide ich mich für „Lesen“ oder „Weiter“, wobei „Weiter“ gleichbedeutend ist mit „Weg, auf nimmer Wiedersehen“.
Eine gute Homepage zu haben, ist für jedes Unternehmen wichtig. Ist diese modern, nutzerfreundlich und bringt die eigenen Produkte näher, ergeben sich zwei Möglichkeiten: Erstens wartet das Unternehmen auf den Besuch der Kunden auf der Seite, zweitens sendet die Firma über mehrere Kanäle und zwar dort, wo die Kunden sind. Vor allem in Social Media. Neuigkeiten aus der eigenen Firma müssen z.B. via Twitter verbreitet werden. Mit Glück werden sie dort wahrgenommen, der Link auf die eigene Homepage angeklickt, der Tweet als Favorit markiert oder retweetet. Gute Inhalte erreichen auf diesem Weg eine hohe Viralität. Gute Inhalte geben mir nützliche Informationen, bieten mir neues Wissen oder unterhalten mich, am liebsten mit dem alten Kampf Gut gegen Böse, mit Erfolgsgeschichten oder mit der sicheren Heimkehr der Helden nach eigentlich aussichtsloser Mission.
Das erste Ziel von Content Marketing ist es, Herz oder Verstand des Kunden zu erreichen. Dahin kommt man über Augen oder Ohren - Radio lassen wir aber im Folgenden mal außen vor. Deshalb sind gute Bilder und gute, eindeutige Überschriften wichtig. Gerade „eindeutig“ bedeutet, dass die Überschrift nicht nur zum Anklicken verlocken soll, um Klickzahlen zu erzeugen. Vielmehr muss aus ihr klar hervorgehen, welchen Mehrwert mir das Lesen des ganzen Artikels bringt. Nicht zu unterschätzen ist dabei auch eine verständliche Sprache. Durch die intensive oder ausschließliche Nutzung von Fachjargon klingt die Überschrift zwar fachlich fundiert, Nicht-Experten werden aber abgestoßen und ausgegrenzt. Also gehört Fachjargon nur in ein Forum oder auf eine Themenseite auf der eigenen Homepage. Eine einfache und verständliche Sprache zu entwicklen, kann tatsächlich einer der schwierigsten Punkte der Arbeit sein. Bei der Bundeswehr hatten wir letztes Jahr viel zu tun, um die Texte zur Attraktivitätskampagne in einer Sprache zu schreiben, die nicht nach Ministerium klingt. Dabei haben Fachabteilungen deutlich andere Vorstellungen als die Kommunikatoren!
In der nächsten Folge wird es vor allem um die Verbreitung des Content und die Kanäle gehen. Bis dahin.
